આનંદવિભોર ગ્રાહક (મેનેજમેન્ટ)

ગ્રાહકને આનંદવિભોર કરવાનું કામ એટલું સરળ નથી, કારણ કે ગ્રાહકનો તમારી સાથેનો એક વખતનો સુખદ અનુભવ, બીજી વખતે તેની અપેક્ષા બની જતો હોય છે અને વળી ગ્રાહકની અપેક્ષાનો સ્તર પણ ઊંચો જતો હોય છે, તેથી ગ્રાહકની આનંદવિભોરતા ઉત્તરોત્તર ઊંચે જતું એવું, ગતિશીલ લક્ષ્ય છે અને એટલે તો કંપની માટે એક પડકારરૂપ છે

ગયા અંકે આપણે ગ્રાહકના સંતોષની વિભાવના વિશે સવિસ્તર જોઈ ગયા. આપણે એ પણ જોયું કે ગ્રાહક-સંતોષની વિભાવનાને યથાર્થરૂપે સમજી ગ્રાહક-સંતોષ પૂરી પાડનારી કંપનીઓ પણ ગણીગાંઠી હોય છે, પરંતુ ગ્રાહકના સંતોષથી પણ એક કદમ આગળ છે- ગ્રાહકની આનંદવિભોરતા (Customer’s Delight). આપણા રોજ-બ-રોજના જીવનમાં બહુ ઓછા દિવસો એવા હોય છે, જેમાં આપણે Delight અનુભવીએ, જેમ કે ઘરમાં નવજાત શિશુનું આગમન એ સૌને આનંદવિભોર કરી મૂકે છે. કોઈ પણ ગ્રાહક જ્યારે કોઈ ચીજવસ્તુ કે સેવાની ખરીદી કરે ત્યારે તે ચીજવસ્તુની ગુણવત્તા કે સેવાના સ્તર પરત્વે તેને કેટલીક અપેક્ષાઓ હોય છે. જે તે ચીજવસ્તુની કે સેવાના ઉપભોગ પછીનો તેનો અનુભવ જો તેની અપેક્ષા કરતાં ઊણો ઊતરે તો તેનાથી અસંતોષ જન્મે, પરંતુ તેનો સ્વાનુભવ તેની અપેક્ષાઓને ક્યાંય આંબી જાય ત્યારે તે આનંદવિભોર બની જાય.

કોઈ પણ ચીજવસ્તુ કે સેવાની ગુણવત્તાના ભિન્ન ભિન્ન સ્તરોને સકેન્દ્રી વર્તુળો દ્વારા સમજીએ તો સૌથી પહેલું વર્તુળ એવી ગુણવત્તાનો સ્તર સૂચવે કે જે ન્યૂનતમ એટલી તો હોવી જ જોઈએ. પછીનું વર્તુળ ગુણવત્તાનો જે સ્તર દર્શાવે, જેનાથી મોટે ભાગે ગ્રાહકો સંતોષ અનુભવે, પરંતુ ત્યાર પછીનું છેલ્લું વર્તુળ એવી ગુણવત્તાના સ્તર તરફ નિર્દેશ કરે છે, જેથી ગ્રાહકો આનંદવિભોર બની જાય! જે તેની અપેક્ષાઓથી ક્યાંય આગળ હોય, અસાધારણ હોય, તેઓ સાનંદાશ્ચર્યથી ઝૂમી ઊઠે, તેઓ રોમાંચ અનુભવે!!-આ સ્તર એટલે Customer Delightનો સ્તર.

ગ્રાહકને આ રીતે આનંદવિભોર કરી મૂકવો એ કંપનીઓ માટે એટલું સરળ નથી. ઠાલાં પ્રલોભનો આપવાથી એ પ્રાપ્ત થતું નથી કે માત્ર શિષ્ટાચાર-'આપનો દિવસ સુખમય બનો'-થી પતતું નથી, કે પછી 'એકની ખરીદી ઉપર ત્રણ મફ્ત' એવી ઓફરોથી પણ પ્રાપ્ત થતું નથી. એ તો કંપનીની સભ્યતાનો એક અંગભૂત ભાગ બની જવું જોઈએ, કંપનીના કર્મચારીઓની રગેરગમાં એ પ્રસરી ગયેલું હોવું જોઈએ. તે દ્વારા ગ્રાહકો આત્મીયતા અનુભવતા થવા જોઈએ, એ સંપૂર્ણ વાસ્તવિક અને અસલિયતથી ભરેલું હોવું જોઈએ, તે ગ્રાહકો માટે તમારી ચીજવસ્તુ કે સેવાની પ્રશસ્તિને અનુમોદન આપતું બની રહેવું જોઈએ.

જે સફળ કંપની કે ઔદ્યોગિક એકમો આમ કરી શક્યા છે તે તેમના કેટલાક અસાધારણ પ્રયત્નોથી કરી શક્યા છે. આવી કંપનીઓએ તેમના કર્મચારીઓને એ રીતે તાલીમબદ્ધ કર્યા હોય છે, જેથી તે સૌ વ્યક્તિગત રીતે ગ્રાહકના આવા અનુભવની જવાબદારી પોતાને શિરે લે છે. તેઓ એ જુએ છે કે માત્ર ગુણવત્તાની દૃષ્ટિએ નહીં, ચીજવસ્તુના ભાવ તેની સરળ પ્રાપ્તિની દૃષ્ટિએ પણ તેઓ આનંદવિભોર થવા જોઈએ. આવી કંપનીઓ ગ્રાહકોના મન અને મસ્તિષ્કનો અભ્યાસ કરતાં સર્વેક્ષણો યોજી, કયા ઘટકને કેટલી અગ્રિમતા આપવી, આવા ગ્રાહકો લાંબાગાળા સુધી ટકે તો કંપનીને ખર્ચ ઘટાડામાં, બજારહિસ્સો અને નફાવૃદ્ધિથી કેવા લાભો થાય, તેનું વૈજ્ઞાનિક વિશ્લેષણ કરે છે. ગ્રાહકની આનંદવિભોરતા એ એક મુકરર સમયની ઘટનામાત્ર નથી, તેને તેના સાતત્યમાં મૂલવવી જોઈએ, ગ્રાહકોના પ્રતિભાવના પરિપથ (Feedback loop)નું સતત અવલોકન થતું રહેવું જોઈએ.

સાડા ત્રણ વર્ષની એક નાની બાળકી લીલીએ બ્રેડ ઉપર વાઘ (Tiger)નું ચિત્ર જોઈ પ્રશ્ન કર્યો કે 'ટાઈગર બ્રેડ' કેમ 'જિરાફ બ્રેડ' કેમ નહીં? કારણ કે એ બ્રેડ તેને જિરાફ જેવી લાગતી હતી. કંપનીના પ્રોડક્ટ મેનેજરે આ જાણ્યું, તેનો તેમણે વ્યક્તિગત પ્રત્યુત્તર વાળ્યો, તેને ૩ ડોલરનું ગિફટ વાઉચર મોકલ્યું!!

સાઉથ વેસ્ટ એરલાઈન્સમાં એક નાના બાળકે એક ચિત્ર દોરીને એરહોસ્ટેસને બતાવ્યું અને એરહોસ્ટેસે સૌ મુસાફરોનું ધ્યાન ખેંચી જાહેરાત કરી, 'આપણી સાથે એક મહાન ભાવિ કલાકાર છે, જુઓ આ એનું ચિત્ર,' પેલો બાળક આનંદવિભોર બની ગયો અને એનાં માતા-પિતા તો ભાવવિભોર બની ગયાં!!

પ્રત્યેક વ્યવસાય કે ઉદ્યોગ આવા નાવીન્યસભર વિચારો કરી, તેને અમલમાં મૂકી, ગ્રાહકોને આનંદવિભોર કરી શકે છે, કોઈ એવો વિચાર જે ગ્રાહકને તેની અપેક્ષા કરતાં ઉચ્ચતર એવું ગ્રાહકમૂલ્ય આપે. ઘણી કંપનીઓ તો તેમના કર્મચારીઓને અપાતી તાલીમમાં પણ નવા આયામો ઉમેરી ગ્રાહકને આનંદવિભોર કરવાના ઉપાયો શોધી કાઢે છે. વ્હર્લપુલ કંપનીએ તેના સેલ્સ વિભાગના પ્રતિનિધિઓને થોડા દિવસો માટે એક ફાર્મ હાઉસમાં જ રાખ્યા જેથી તેઓ તેમની જાતે જ વ્હર્લપુલની ચીજવસ્તુઓ-રેફ્રિજરેટર, ડિશ-વોશર, માઈક્રોવેવ, વોશર્સ, ડ્રાયર્સ, કૂકિંગ રેન્જનો સ્વયં ઉપયોગ કરી તેની ખાસિયતો-ખામીઓ વધુ સારી રીતે સમજી શકે.

ગ્રાહકને આનંદવિભોર કરવાનું કામ એટલું સરળ નથી, કારણ કે ગ્રાહકનો તમારી સાથેનો એક વખતનો સુખદ અનુભવ, બીજી વખતે તેની અપેક્ષા બની જતો હોય છે. પ્રત્યેક વખતે તેની અપેક્ષાને આંબે એ રીતે ચીજવસ્તુની કે સેવાની લ્હાણ કરી, તમે તેને જેમ જેમ આનંદવિભોર કરતા જાઓ, તેમ તેમ ઉત્તરોત્તર તેની અપેક્ષાનો સ્તર પણ ઊંચો જતો હોય છે, તેથી ગ્રાહકની આનંદવિભોરતા ઉત્તરોત્તર ઊંચે જતું એવું, ગતિશીલ લક્ષ્ય છે અને એટલે તો કંપની માટે એક પડકારરૂપ છે.

પ્રખ્યાત અમેરિકન લેખિકા માયા એન્જેલુ, જેણે અનેક આત્મવૃત્તાંતો લખ્યાં છે. તે કહે છે કે, “people will forget what you said, people will forget what you did but people will never forget how you made them feel.”