ગ્રાહક વલણને કેવી રીતે બદલશો? - Sandesh
NIFTY 10,491.05 +108.35  |  SENSEX 34,142.15 +322.65  |  USD 64.7225 -0.32
1.6M
1M
1.7M
APPS

ગ્રાહક વલણને કેવી રીતે બદલશો?

 | 3:20 am IST

મેનેજમેન્ટઃ ડો. એ. સી. બ્રહ્મભટ્ટ

રોજ રોજ બજારમાં ઠલવાતી સેંકડો ચીજવસ્તુઓ કે સેવાઓની ગ્રાહકો દ્વારા વિપુલ પ્રમાણમાં ખરીદી થતી જ રહે છે. ગ્રાહકોનાં ખરીદી વર્તન પણ ભિન્ન ભિન્ન પ્રકારનાં હોય છે, આપણે આ કોલમના અગાઉના લેખોમાં ય આવા વિવિધ ખરીદી વર્તનોનો ઉલ્લેખ કરી ચૂક્યા છીએ- કોઈકનું વર્ત ન આવેગી, તો કોઈનું જરૂરીઆતને અનુરૂપ, તો કોઈ જરૂરી-બીનજરૂરી ખરીદી કરતા રહે છે, તો કેટલાકનું જાતિપ્રેરિત, સભ્યના પ્રેરિત તો વળી કેટલાકનું દેખાદેખી અન્ય ઉપર પ્રભુત્ત્વ જમાવવાના હેતુથી થતું ખરીદી વર્તન ઈત્યાદિ. પરંતુ ગ્રાહક ખરીદી વર્તણૂંકતા પ્રખર અભ્યાસીઓના મત મુજબ ગ્રાહકના મન અને મસ્તિષ્કમાં જે તે ચીજવસ્તુ, બ્રાન્ડ કે સેવા માટે સૌ પ્રથમ તો વિવિધ પ્રકારના ગ્રાહક વલણનું નિર્માણ થતું હોય છે, અને આ વલણ જ ખરીદીવર્તનમાં પરિણમે છે. કોઈપણ ચીજવસ્તુ કે સેવા પરત્વે, લાંબા સમય સુધી એકધારો, અનુકૂળ કે પ્રતિકૂળ ઝૂકાવ એટલે ગ્રાહકનું તે ચીજવસ્તુ કે સેવા પ્રત્યેનું વલણ; જેને સહેલાઈથી બદલી શકાતું નથી. વળી તે પણ મુખ્યત્ત્વે ત્રણ ઘટકોનું બનેલું હોય છે- ગ્રાહકની અમુક માન્યતાઓ ઉપર આધારિત એવો સંજ્ઞાાનાત્મક ઘટક, તેની લાગણીઓ સાથે સંકળાયેલ એવો ભાવાત્મક ઘટક અને તેની અનુક્રિયાની પ્રકૃત્તિ સાથે સંકળાયેલ એવો સ્વભાવજનિત ઘટક. ગ્રાહકના આવા વલણમાં પરિવર્તન લાવવું એ એક મોટો પડકાર છે. સૌ પ્રથમ તો બ્રાન્ડ મેનેજરે ગ્રાહકના વલણને યથાર્થરૂપે પીછાણવું પડે, ત્યારબાદ તેના ચીજવસ્તુ કે બ્રાન્ડના સકારાત્મક વલણને સતત સુદૃઢ કરવાના પ્રયત્નો કરવા પડે અને વળી બજારમાં અતિશય પ્રચલિત એવી ચીજવસ્તુ કે સેવાના વર્તમાન ખરીદદારોનાં વર્તનમાં પરિવર્તન કરી પોતાની ચીજવસ્તુ પ્રત્યે સકારાત્મક વલણ દાખવતા થાય એવા પ્રયત્નો કરવા જોઈએ. આ માટે બ્રાન્ડ મેનેજરે વિવિધ વ્યૂહરચનાઓ અમલમાં મૂકવી જોઈએ.

સૌ પ્રથમ તો કાર્યાત્મક અભિગમ અપનાવી, વલણનાં ચાર પાયાનાં ગુણધર્મોને ધ્યાનમાં લઈ તદ્અનુરૂપ વિજ્ઞાાપન કે સંદેશ ગ્રાહકો પ્રત્યે પ્રત્યાપિત કરવા જોઈએ. વલણનો ઉપયોગિતાવાદી ગુણધર્મ પારખી; તેમની બ્રાન્ડ કે ચીજવસ્તુ ગ્રાહકને અત્યંત ઉપયોગ નીવડી સુખદ અનુભવ કરાવે એ સ્પષ્ટ દર્શાવવું જોઈએ. દા.ત. ર્ડ્ઢદૃી દ્વારા હાથ ધરાયેલ ’Real Beauty Campaigr’, તેનાં ‘અહંને પોષતા ગુણધર્મ’ અનુસાર તેમની બ્રાન્ડ કે ચીજવસ્તુ એવી હોવી જોઈએ કે જે વાપરવાથી ગ્રાહક કોઈ વિશિષ્ટ સામાજિક સમૂહનો પોતે સભ્ય છે એવું અનુભવે, અથવા તો આ બ્રાન્ડ કે ચીજવસ્તુઓ હેતુ ખૂબ ઉમદા હોય દા.ત. એવી જાહેરાત કરવામાં આવે કે જે તે બ્રાન્ડ કે ચીજવસ્તુના વેચાણથી થતા નફાનો ૫૦ ટકા નફો, ‘બેટી ભણાવો’ અભિયાનમાં વપરાશે, તેનો ત્રીજો ગુણધર્મ જે મૂલ્ય આધારિત છે, તેને લક્ષ્યમાં રાખી વિજ્ઞાાપનના સંદેશનું નિર્માણ કરવું જોઈએ. તેનાં ચોથો ગુણધર્મ જે જ્ઞાાન આધારિત છે તે અનુસાર-ચીજવસ્તુઓના મહત્ત્વના ફાયદાથી ગ્રાહક વાકેફ રહે એ રીતે તેને પ્રર્દિશત કરવી જોઈએ. દા.ત. જે તે ટુથબ્રશ કે ટુથપેસ્ટના વિશિષ્ટ ફાયદા, તેની વિજ્ઞાાપનોમાં સ્પષ્ટ રીતે પ્રર્દિશત કરવા જોઈએ.

આ ઉપરાંત નીચે દર્શાવેલ અનેક ઉપાયો દ્વારા બ્રાન્ડ મેનેજરો ગ્રાહકના વર્તનમાં પરિવર્તન લાવી શકે.

કોઈ હરીફ બ્રાન્ડની સરખામણીમાં પોતાની બ્રાન્ડ વિષેની માન્યતામાં પરિવર્તન લાવે એવા પ્રયાસો કરીને

વિવિધ બ્રાન્ડો વિષેના સાપેક્ષ મૂલ્યાંકનમાં બદલાવ લાવીને, દા.ત. પગનાં જૂતાંના ઉત્પાદક, તેમનાં જૂતાં, સ્પર્ધક બ્રાન્ડોની સરખામણીમાં ગ્રાહકના પગમાં કેટલા સરળતાથી ફીટ થાય એ બતાવીને.

હરીફોની બ્રાન્ડ પ્રત્યેની ગ્રાહકોની રુઢ માન્યતાઓમાં, શ્રેષ્ઠ વિજ્ઞાાપનોનું સર્જન કરી તેમાં, ‘પ્રસ્તુત બ્રાન્ડ હરીફોની સરખામણીમાં better fu best છે’ એવું દર્શાવીને.

કોઈ વિશિષ્ટ ગુણધર્મોનો પોતાની બ્રાન્ડ કે ચીજવસ્તુમાં ઉમેરો કરીને દા.ત. yogurtની કોઈ બ્રાન્ડ એવો દાવો કરે કે, કેળાં કરતાં પણ તેમની બ્રાન્ડના ઉપભોગથી પોટેશિયમની માત્રા અનેકગણી વધુ પ્રાપ્ત થશે અથવા તો રેફ્રીજરેટરની પોતાની બ્રાન્ડમાં, હરીફોની સરખામણીમાં એક અતિવિશિષ્ટ ‘વોટર ફિલ્ટર સીસ્ટમ’છે.

કોઈ એવું વિધાત કરીને જે બ્રાન્ડના રેટીંગમાં અનેકગણો વધારો કરી શકે, દા.ત. “The lagest selling brand” અથવા તો “The most awarded car ever.”

જે તે બ્રાન્ડ કે ચીજવસ્તુના કોઈ ગુણધર્મના વિશિષ્ટ મહત્ત્વ પરત્વેનો ગ્રાહકોનો ખ્યાલ બદલીને દા.ત. ‘ઈલેકટ્રીક કાર ખરીદો જે તમારું ઈંધણમાં થતું ખર્ચ નોંધપાત્ર રીતે બચાવશે.’

બે વિરોધાભાસી વલણોનું સમાધાન કરાવી શકે એવી બ્રાન્ડ કે ચીજવસ્તુ ઉત્પાદિત કરીને. દા.ત. ધોવાનો ડિટર્જન્ટ પાઉડર ઊંચી ગુણવત્તા ધરાવતો હોય પરંતુ તેના વપરાશથી ગૃહિણીની ચામડી ઉપર વિપરીત અસર થતી હોય, તો કોઈક એવો ડીટર્જન્ટ ઉત્પાદિત કરવો કે જે ધુલાઈમાં પણ અતિ અસરકારક હોય અને ચામડી ઉપર તેની કોઈ વિપરીત અસર ન થતી હોય ઈત્યાદિ.

ગ્રાહકોનું બ્રાન્ડ કે ચીજવસ્તુઓ પ્રત્યેનું વલણ ભલેને લાંબાગાળાથી સુદૃઢ થયું હોય, તેમાં ચોક્કસપણે ઉપરોક્ત વ્યૂહરચનાઓ પ્રયોજી પરિવર્તન લાવી શકાય છે.

[email protected]