રીટેલ ખરીદી-એક ચિકિત્સા - Sandesh

રીટેલ ખરીદી-એક ચિકિત્સા

 | 3:26 am IST

મેનેજમેન્ટઃ ડો. એ. સી. બ્રહ્મભટ્ટ

ચીજવસ્તુઓ અને સેવાઓની રોજરોજ મબલક ખરીદી થતી જ રહે છે. બહુધા તો તેનો હેતુ જીવન જરૂરીઆતોને સંતોષવાનો હોય છે, ગ્રાહકોની અપેક્ષાઓ-આકાંક્ષાઓને સંતોષવાનો હોય છે પરંતુ પ્રવર્તમાન સમયમાં, મોટેભાગે યુવા વર્ગમાં તો વિવિધ પ્રકારનાં વસ્ત્ર પરિધાન, મોબાઈલ, વાહનો, ખાદ્યપદાર્થોની ખરીદીનું એવું તો ઘેલું લાગ્યું છે કે, જાણે તેઓ તેના વ્યસની બની જાય છે. દેખાદેખીના આ યુગમાં આર્થિક રીતે પોષાય નહિ તો’ય, અન્યને આંજી દેવા માટે ચીજવસ્તુઓ કે સેવાની ખરીદી થતી રહે છે; તો વળી કેટલાક ગ્રાહકોમાં આવેગી-આકસ્મિક ખરીદીની ટેવ જોવા મળે છે, પરંતુ ખરીદી અને ખાસ કરીને રીટેલ ખરીદી, આવા હેતુઓ ઉપરાંત, જાણે એક ચિકિત્સાની ગરજ સારે છે. આવી ખરીદી ગ્રાહકના મૂડ-મિજાજને તરોતાજા રાખવા થતી હોય છે. તે જાણે એક Therapy બની જાય છે.

‘રીટેલ થેરેપી’ સંબંધી અનેક વૈજ્ઞાાનિક અભ્યાસો હાથ ધરાયા છે. ‘જર્નાલ ઓફ સાયકોલોજી અને માર્કેટિંગ’ના એ અંકમાં પ્રસિદ્ધ થયેલ એક સંશોધન લેખ મુજબ ૬૨ ટકા જેટલા ખરીદદારો આવી રીટેલ ખરીદી તેમની જાતને પ્રસન્ન રાખવા માટે કરતા હોય છે. Ebates.com માટે TNS Global એજન્સી એ હાથ ધરેલ એક અભ્યાસ મુજબ અમેરિકામાં તો ૫૨ ટકા રીટેલ ખરીદદારોનો ખરીદીનો હેતુ જ, તેમના મિજાજને સતત પ્રસન્ન રાખતી એક ચિકિત્સા તરીકેનો હોય છે. આમ તો આપણે સૌ વત્તાઓછા અંશે રીટેલ થેરેપીનો ફાયદો લેતા હોઈએ છીએ. શરત એટલી જ કે, આવી ખરીદી યોગ્ય પ્રમાણમાં અને નિયંત્રિત રૂપે કરીએ તો તે એક ચિકિત્સાની ગરજ સારે, પરંતુ જો મદ્યપાન કે માદક પીણાંની જેમ, તેના વધારે પડતા ઉપભોગથી તે હાનિકર્તા પણ બની શકે છે.

ખુશમિજાજી રહેવા તો તેનો ઉપયોગ થાય છે; પરંતુ તે ઉપરાંત તેના અન્ય ફાયદા પણ છે. કોઈ નવી જોબ ઉપર, કે કોઈ વ્યક્તિગત અંગત મુલાકાતમાં આપણા વસ્ત્ર પરિધાનની પસંદગી અન્ય ઉપર છાપ ઉપસાવવા કરીએ છીએ. ઘણી વખત કાર્યસ્થળ ઉપર અમુક પ્રકારનો વસ્ત્ર પરિધાન એક શિષ્ટ છાપ ઊભી કરે છે, એટલું જ નહિ, તમારો આત્મવિશ્વાસ વધારે છે, અને તમારી કાર્યસ્થળની કામગીરી શ્રેષ્ઠતર બનાવે છે. જીવનના કોઈ પરિવર્તનના તબક્કામાં જેમ કે લગ્ન થવાનું હોય તે પૂર્વેના સમયમાં થતી ખરીદી કે વળી છૂટાછેડા પછીના તરતના સમયની ખરીદીનો હેતુ આવાં પરિવર્તનોને સાનુકૂળ બનાવવાનો હોય છે. ગામડું છોડીને શહેરમાં વસવાટ કરવાનો નિર્ણય કરો તો તમે જે ચીજવસ્તુકો કે સેવાઓ ખરીદવાનું વિચારો છો, તેમાં શહેરીજીવનમાં સાનુકૂલતા કેમ આવશે તે મુખ્ય હેતુ હોય છે. તમે કોઈ કલા કારીગરીથી ભરેલી ચીજવસ્તુ કે શિલ્પકૃતિ ખરીદો છો તેમાં તમારી સર્જનાત્મકતા સૌંદર્યપ્રેમ અને કલાપ્રેમ સંતોષાતા હોય છે; તો વળી ઘણી વખત આવી ‘ખરીદી કોઈક માહોલમાંથી થોડો છુટકારો પ્રાપ્ત કરી, વિશ્રામ લેવાના હેતુ માટે પણ થતી હોય છે- જેમ કે ટૂંકું વેકેશન લઈ મનગમતા કોઈ સ્થળે જવું; કોઈ એકાંત સ્થળે જવું- તમારો પોતાનો આગવો સમય (My time) ગાળવા; તો વળી કેટલાક નવાં નવાં સંબંધો વિકસાવવા પણ નાનાં નાનાં ‘વેકેશન પેકેજ’ ખરીદતા હોય છે.

ડો.ટોમ્બ નામના એક મનોવૈજ્ઞાાનિક અને સંશોધકે અનેક વૈજ્ઞાાનિક અભ્યાસો દ્વારા આ બાબતે ઘણાં તારણો તારવ્યાં છે. જેમ કે મહિલાઓ તણાવગ્રસ્ત માહોલથી મુક્ત થવા- અમુક પ્રકારનાં વસ્ત્ર પરિધાનો પ્રત્યે, તેમનો ઉપેક્ષાનો ભાવ અને નકારાત્મક આવેગો દર્શાવે છે, એક છોકરી તેના પુરુષ મિત્રથી અલગ થઈ તો કેટલાક વસ્ત્રપરિધાનો તેણે એક ખૂણામાં ફેંકી દીધાં અને એ તરફ કદી જોયું પણ નહિ એક ભાઈને નોકરીમાંથી પાણીચું આપ્યું તો તેમણે તેમનો ગણવેશ વચ્ચેથી ફાડી રોષ પ્રદર્શિત કર્યો!! કેટલાક અભ્યાસો પ્રમાણે મહિલાઓ જ્યારે અતિ પ્રસન્ન હોય, ત્યારે તેમનાં મનગમતાં પગરખાં પહેરતી જોવા મળે છે. પુરુષો જ્યારે અતિ પ્રસન્ન હોય ત્યારે મોટેભાગે જિન્સ પહેરતા જોવા મળે છે.

કેટલાક અતિપુરાણા અને જીર્ણ વસ્ત્રો, જૂની યાદ દાસ્તોને તાજી રાખવા સંઘરવામાં આવતા હોય છે. કેટલાક વસ્ત્ર પરિધાન અને સૌંદર્ય પ્રસાધનોની ખરીદી મનોવૈજ્ઞાાનિક ન્યૂનતાની આપૂર્તિ માટે અને આત્મસંમાન્ન જાળવી રાખવા માટે થતી હોય છે. કેટલાક અભ્યાસો પ્રમાણે રીટેલ ચિકિત્સા ઘણા કિસ્સાઓમાં સુદીર્ધ નિરામય જીવન બક્ષતી પણ માલુમ પડે છે.

[email protected]